اگر چند دقیقه‌ای را در اینستاگرام به مشاهده‌ی تصاویر تبلیغاتی برندها اختصاص دهید، قطعا متوجه انواع برندهایی خواهید شد که نام بزرگی ندارند اما محصولاتشان جذاب بوده و توجه شما را به خود جلب می‌کنند. این روند در سال‌های اخیر رشد زیادی داشته و به مرور، برندهای فروش مستقیم، جایگاه خود را در بازار تثبیت می‌کنند.
اسکات بلسکی، مدیر طراحی و اجرای محصول در شرکت ادوبی و موسس استارتاپ Behance در این مقاله به بررسی این برندها و روند گسترش آنها پرداخته است. او معتقد است در دهه‌های گذشته، تمرکز کارشناسان و متخصصان بازاریابی روی برندهای بزرگ بوده و از فاکتورهایی مانند مقیاس‌پذیری، تاثیرات شبکه‌ای و قدرت فروش در آمازون برای آنالیز آنها استفاده شده است.
تا سال‌ها تصور بر این بوده که برندهای بزرگ توسط شرکت‌ها و برندهایی که توجهی جدی به علایق مصرف‌کنندگان دارند، منسوخ خواهند شد. اما روند شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که هر دو بخش برندهای سنتی و مدرن باید با هزاران میکروبرند جدید رقابت کنند. این برندها هزینه‌ی عملکردی پایین، طراحی ویژه‌ی محصول برای مشتری و روش‌های خاص جذب مشتری دارند که زنگ خطر را برای برندهای بزرگ به صدا درخواهد آورد. به عقیده‌ی بلسکی کارشناسان از توجه به روند طولانی پیشرفت میکروبرندها غافل شده‌اند.
تعداد بالای میکروبرندها و بازاریابی موثر آنها، بیش از تصور هر کارشناس بازاریابی روی دنیای تجاری تاثیر خواهد گذاشت. این برندها با تمرکز دقیق روی بازار مورد نظر، تولید محصول تنها در زمان نیاز و استفاده از رسانه‌های اجتماعی، مخاطبان خود را در هرکجا که باشند پیدا کرده و آنها را به خرید تشویق می‌کنند.
البته پدیده‌ی برندهای کوچک مسئله‌ی جدیدی نیست. اما در گذشته این برندها تا همیشه کوچک مانده و سود عملکردی پایینی داشتند. این در حالی است که میکروبرندهای کنونی تا ۱۰ میلیون دلار فروش را نیز تجربه کرده‌اند و حاشیه‌ی سود بالایی نیز داشته‌اند. سوال اصلی این است که چه چیزی باعث ایجاد این موج تجارت شده و پیامدهای آن چه مواردی خواهند بود؟
طراحی و رونمایی از برند بدون نیاز به انبار
یک نکته‌ی اساسی در مورد این برندها آن است که عموم آنها انبار ندارند. این تولیدکننده‌های کوچک با زنجیره‌های تامینی که توانایی تولید و ارسال بسته‌های کوچک کالا را دارند، همکاری می‌کنند. عموم آنها شرکایی در کشور چین دارند. برخی از این برندها بدون برنامه‌ریزی برای تولید، محصول اولیه را طراحی کرده و به نمایش گذاشته‌اند؛ آنها سپس به مشتریان اعلام کرده‌اند که تا تامین مرحله‌ی اول موجودی انبار و ارسال محصولات، به چند ماهی زمان نیاز خواهند داشت.
با توجه به برنامه‌ریزی گفته شده، این شرکت‌ها می‌توانند چند برند را به طور همزمان معرفی کنند و تنها روی آن مواردی که استقبال بیشتری داشته تمرکز کنند. این استراتژی باعث می‌شود که این برندها سرعت رشد و افول بالایی داشته باشند. نکته‌ی مهم این که اکثر آنها با دقت زیادی هزینه‌های جذب مشتری و حفظ آن در اینستاگرام را مورد مطالعه قرار می‌دهند.
تبلیغات مدرن با تمرکز ویژه روی مشتری
هدفمندی تبلغیات این برندها روی فاکتورهایی همچون سن، موقعیت جغرافیایی و همچنین علایق مشتریان در اینستاگرام انجام می‌شود. علاوه بر آن این برندها به جذب مشتری یکدیگر نیز کمک می‌کنند. وقتی شما به یکی از برندها علاقه‌مند شده و آن را دنبال می‌کنید، برندهای دیگر نیز شما را پیدا کرده و در هدف تبلیغات خود قرار می‌دهند.
این نوع از جذب کاربر باعث می‌شود که برندها به مرور محصولات خود را نیز بسته به تنوع کاربران تغییر دهند. آنها بیش از کاربران از علایقشان خبر دارند و به اطلاعاتی پیچیده (کلان‌داده‌ی اینستاگرام) دسترسی دارند.
پیامدهای میکروبرندها
سوال نهایی این است که برنده‌ی رقابت در دنیای میکروبرندها چه کسی خواهد بود؟ شبکه‌های اجتماعی که واقعا اجتماعی باشند و کشف و تجربه‌ی موارد مربوط به سبک زندگی را ممکن کنند، برای این برندها بهترین گزینه هستند. قطعا بهترین انتخاب در این حالت نیز شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام است.
البته پینترست هم این پتانسیل را دارد که در کشف و گسترش فعالیت میکروبرندها مفید واقع شود. تنها نکته‌ی مورد بحث حریم خصوصی افراد است که همیشه مسئله‌ای نگران‌کننده خواهد بود.
در بخش فروشنده‌ها قطعا برنده‌ی نهایی طراحان هستند. افرادی که می‌توانند به سرعت برندها را توسعه دهند و طراحی را در مرکز توجه شرکت قرار دهند. شرکت‌های فعال در زمینه‌ی تامین مواد، بسته‌بندی و نقل و انتقال محصولات و از همه مهم‌تر، توسعه‌ی پلتفرم‌های آنلاین برای این برندها نیز می‌توانند از این فرصت بهترین بهره را ببرند. در مورد سرمایه‌گذاران وی‌سی نیز به نظر نمی‌رسد که این برندها نیازی به سرمایه‌ی آن‌چنانی داشته باشند و عموما با سرمایه‌های شخصی و در حالت بوت‌استرپ رشد می‌کنند.
تنها نکته‌ی باقی‌مانده در مورد این میکروبندها، کیفیت محصولات است. کاربران تجربه‌ی خوشایندی از محصولات ارزان‌قیمت ساخت چین ندارند. همین حقیقت باید زنگ خطری برای برندهایی باشد که قصد دارند با قیمت پایین بازارهای ناب را از آن خود کنند. آنها شاید در ابتدا به موفقیت نسبی برسند اما به سرعت توسط برندهایی با محصولات باکیفیت‌تر از صحنه‌ی رقابت حذف خواهند شد.
در نهایت باید به این نکته اشاره کرد که در کنار تمام بازیگران این پدیده‌ی جدید، طراحان نقش مهم‌تری ایفا می‌کنند. آنها بدون تحمل فشار زیاد از سمت کارفرما یا رقبای بزرگ، ایده‌های خود را شکل می‌دهند، آنها را آزمایش می‌کنند و در نهایت به مرحله‌ی اجرا می‌رسانند. نکته‌ی کلیدی این است که خلاقیت و هوش طراحان، کلید موفقیت برندها در آینده خواهد بود.