در طول هفته‌های پیش، اصول و قواعد اصلی بازاریابی راهبردی، نظیر بخش‌بندی بازار و انتخاب مشتریان هدف، مأموریت شرکت و نحوه‌ی انتخاب استراتژی‌ها و تاکتیک‌های اجرایی را توضیح دادیم. در این مطلب بررسی می‌کنیم که چگونه به کمک داده‌ها و اطلاعات جمع‌آوری‌شده و تحقیقات بازار، یک برنامه‌ریزی نهایی برای بازاریابی شرکت داشته باشیم.
تقریباً همه‌ی شرکت‌ها، طرح بازاریابی خود را تدوین می‌کنند. اما متأسفانه واقعیت این است که این طرح، صرفاً به‌عنوان یک سند مکتوب باقی می‌ماند و به دست فراموشی سپرده می‌شود. از طرف دیگر با بررسی شرکت‌های واقعاً موفق متوجه می‌شویم که آن‌ها بر اساس «برنامه‌ریزی تصمیم محور» پیش می‌روند.
مزایای پروسه‌ی برنامه‌ریزی بازاریابی
اگر شما هم فکر می‌کنید طرح مختصر بازاریابی شرکت، که بخشی از طرح کسب‌وکار نیز هست، در عمل کارایی زیادی ندارد، بهتر است برنامه‌ریزی جامع و نهایی بازاریابی را نه به‌عنوان یک ضمیمه‌ی سازمانی، بلکه به‌عنوان یک روش گام‌به‌گام متفکرانه برای پیشبرد اهداف فروش به کار بگیرید. شما به کمک برنامه‌ریزی بازاریابی:
عادات‌ها و مفروضات قدیمی شرکت را مورد بازنگری قرار می‌دهید
در یک بازار در حال تغییر، تکرار فعالیت‌هایی که همیشه انجام می‌دادید، یک استراتژی برنده نیست. برنامه‌ریزی نهایی بازاریابی شما را از منطقه‌ی امن بیرون می‌کشد و راهی را که تا به امروز رفته‌اید، زیر سؤال می‌برد. صرفاً به این دلیل که یک استراتژی را تا به امروز تکرار کرده‌اید، به این معنی نیست که استراتژی مؤثر و حتی ایده‌ی خوبی است!
با اضافه کردن حقایق جدید، ریسک را کاهش می‌دهید
روند توسعه‌ی برنامه‌ی جامع شما را مجبور می‌کند بازار، رقیبان، مخاطبان هدف و ارزشی را که به مشتریان بالقوه پیشنهاد می‌کنید مورد بازنگری قرار دهید. این نوع تحقیقات متمرکز ریسک بازاریابی را کاهش می‌دهد، زیرا شما پیش از سرمایه‌گذاری زمان و پول شرکت، طرح بازاریابی و مدل کسب‌وکار خود را دوباره بررسی می‌کنید. هرچه تحقیقات سیستماتیک گسترده‌تری داشته باشید، رشد و سودآوری بیشتری خواهید داشت.
امکان پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری بیشتری خواهید داشت
برنامه‌ریزی نهایی، اهداف دقیق تیم بازاریابی و تیم توسعه‌ی کسب‌وکار را مشخص می‌کند و میزان پیشرفت آن‌ها را در هر بازه‌ی زمانی می‌سنجد. درنتیجه مدیریت برای ارائه‌ی منابع موردنیاز به این تیم‌ها، تردیدی نخواهد داشت، زیرا مسئولیت دارد زمینه‌ی اجرای شایسته‌ی برنامه‌ها را فراهم کند.
استراتژی بازاریابی را به یک مزیت رقابتی تبدیل می‌کنید
شرکت‌هایی که از رشد بالایی برخوردارند، استراتژی‌های بازاریابی خود را به یک امتیاز رقابتی تبدیل می‌کنند. چه فاکتورهایی شرکت شما را منحصربه‌فرد می‌کنند؟ شما با یادآوری این ویژگی‌های متمایزکننده به مشتریان، ثابت می‌کنید که از سازمان‌های به‌ظاهر مشابه، پیشروتر هستید.
مشکلات رایج پروسه‌ی بازاریابی استراتژیک
برخی از چالش‌هایی که ممکن است در طول برنامه‌ریزی نهایی بازاریابی با آن مواجه شوید عبارت‌اند از:
۱- اشتباه گرفتن استراتژی و تاکتیک: یک برنامه‌ی جامع استراتژیک، اهداف نهایی شما را مشخص می‌کند. ممکن است شما این رویکردها را با تاکتیک‌های بازاریابی اشتباه بگیرید.
تذکر: استراتژی، اهداف کمی و کیفی شما را تعیین می‌کند، درحالی‌که تاکتیک، جزئیات دقیق چگونگی رسیدن به این اهداف را مشخص می‌کند. برای مثال ممکن است استراتژی بازاریابی شما، افزایش سهم بازار و تاکتیک موردنظر برای رسیدن به این هدف، کاهش قیمت‌ها باشد، به‌طوری‌که مردم بیشتری محصولات شما را خریداری کنند. شما در هر مرحله از پروسه‌ی برنامه‌ریزی بازاریابی، به هر دو عنصر نیاز دارید.
۲- کمبود منابع: ممکن است هدف نهایی شما افزایش فروش باشید اما نیروی کار لازم را برای تکمیل همه‌ی سفارش‌ها در اختیار نداشته باشید. ممکن است منابع لازم برای استخدام افراد مجربی که قادرند خط خدماتی شما را ساماندهی کنند، در دسترس نداشته باشید. پروسه‌ی بازاریابی استراتژیک به شما کمک می‌کند منابع خود را شناسایی کنید و آن‌ها را به‌طور بهینه در راستای نخستین اولویت‌های شرکت به کار بگیرید.
۳- پیش‌فرض‌هایی که در مورد مشتریان دارید: گرچه تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند مشتریان هدف را شناسایی کنید، اما گاهی اوقات مخاطبان پایه تغییر می‌کنند. پروسه‌ی برنامه‌ریزی شما باید مراحل سازگاری با تغییر سلیقه‌ی مشتریان را نیز شامل شود.
مراحل پروسه‌ی برنامه‌ریزی
۱- مأموریت شرکت
نخستین مرحله‌ی برنامه‌ریزی استراتژیک، بررسی و تأیید مأموریت شرکت است که پیش‌ازاین شیوه‌ی تدوین آن را توضیح داده‌ایم. به‌طور خلاصه مأموریت شرکت بیانیه‌ای است که نشان می‌دهد کسب‌وکار یک سازمان چیست و دستورالعمل‌های اصلی فرایندهای اجرایی را شرح می‌دهد. به‌علاوه پارامترهای گسترده‌ای را برای برنامه‌های آینده تعریف می‌کند.
شما با بازبینی مأموریت شرکت، نقاط تمرکز، ارزش‌ها و فلسفه‌ی شرکت را تأیید می‌کنید و اطمینان حاصل می‌کنید که اهداف شما قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌بینانه و مدت‌دار هستند. یکی از مهم‌ترین مزایای مأموریت شرکت، انگیزه بخشی به کارکنان و ابهام‌زدایی از مسئولیت‌ها و دستاوردهای مورد انتظار آن‌ها است.
درنهایت مأموریت شرکت باید پاسخ واضحی برای هر یک از این پرسش‌ها داشته باشد:
- چرا شرکت شما در این صنعت کار می‌کند؟
- هدف از کسب‌وکار شما چیست؟
- مزایای استراتژیک کسب‌وکار شما چیست؟
- باور عمومی، کسب‌وکار شما را چگونه تعریف می‌کند؟
- بیانیه‌ی مأموریت چگونه استراتژی شما را روشن می‌کند؟
- بیانیه‌ی مأموریت چگونه تیم شما را یکپارچه و هماهنگ می‌کند؟
۲- اهداف دوره‌ای شرکت
در مرحله‌ی دوم باید مهم‌ترین اهداف شرکت را برای یک دوره‌ی زمانی (یک، سه یا پنج سال) مشخص کنید. تمام بخش‌های سازمان، ازجمله بخش بازاریابی، باید در هماهنگی با یکدیگر و در راه رسیدن به این اهداف حرکت کنند. بخش بازاریابی پس از درک اهداف شرکت، به سایرین اطمینان می‌دهد که تصمیمات و اقداماتی اتخاذ کند که از این اهداف پشتیبانی می‌کنند.
مراحل تعیین مأموریت و اهداف، توسط تیم مدیریتی بالای سازمان اجرا می‌شود. اما اجرای سایر مراحل پروسه‌ی برنامه‌ریزی، به دپارتمان بازاریابی بستگی خواهد داشت.
۳- آنالیز موقعیت
سومین مرحله‌ی فرایند بازاریابی استراتژیک، ارزیابی عوامل داخلی و خارجی است که روی بازار و کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند. این تجزیه‌وتحلیل نقاط قوت و چالش‌هایی را که چه از منابع داخلی ناشی می‌شوند و چه از بازار رقابتی، روشن می‌کند. اگر پیش از این تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات) را انجام داده باشید، کار ساده‌تری در پیش دارید. درهرصورت نقاط ضعف و قوت، عواملی داخلی و تحت کنترل شما هستند. آیا پیش از ورود به بازار و سرمایه‌گذاری روی فعالیت‌های بازاریابی، می‌توانید به بهبود شرایط فعلی کمک کنید؟ فرصت‌ها و تهدیدها، نظیر نرخ بهره یا یک رقیب جدید، عوامل خارجی هستند.
آنالیز 5C راه دیگری برای ارزیابی شرایط بازار است. در این روش هم شما عوامل داخلی و خارجی شرکت، مشتریان، رقبا، شرکا و وضعیت اقتصادی را بررسی می‌کنید. در روش 5C باید به این سؤالات پاسخ بدهید:
- شرکت: خطوط تولیدی شما تا چه حد موفق عمل می‌کنند؟ شرکت شما چه جایگاهی در بازار دارد؟ چگونه به اهداف خود دست پیدا می‌کنید؟ فرهنگ‌سازمانی شما چگونه جایگاه شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
- مشتریان: مخاطبان شما چه کسانی هستند و سایز بازار چیست؟ پایه‌ی مشتریان شما با چه نرخی رشد می‌کند؟ چه ویژگی‌هایی به مشتریان انگیزه می‌دهد از شما خرید کنند؟ روند فروش محصولات یا خدمات شما چگونه است و تحت تأثیر چه عواملی تغییر می‌کند؟
- رقبا: رقبای مستقیم، غیرمستقیم و آتی شما چه شرکت‌هایی هستند؟ چه محصولاتی تولید می‌کنند و چه سهمی از بازار را در اختیار دارند؟ نقاط ضعف و قوت آن‌ها چیست؟
- همکاران: تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، شرکا و نمایندگی‌های شرکت شما چه کسانی هستند؟ چگونه می‌توانند به کسب‌وکار شما کمک کنند؟ ثبات کسب‌وکار آن‌ها چه تأثیری در موفقیت شرکت شما خواهد داشت؟
- وضعیت: سیاست‌ها و مقررات دولتی که روی بازار تأثیر می‌گذارد چیست؟ فاکتورهای اقتصادی نظیر نرخ بهره و تورم در چه وضعیتی هستند؟ چه روندهایی رفتار و تصمیم مشتریان را تغییر می‌دهد؟ تکنولوژی چه تأثیری بر تقاضای محصولات شما دارد، یا آیا تکنولوژی می‌تواند مزیت شما نسبت به رقبا محسوب شود؟
آنالیز PEST (تحلیل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی)، تحلیلی جامع از عوامل خارجی مؤثر بر کسب‌وکار شما است. شما در این آنالیز باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- عوامل سیاسی: کدام قوانین و مقررات دولتی روی تصمیم و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد؟ تأثیر نظارت‌های تجاری، قوانین اشتغال و سیستم مالیاتی بر کسب‌وکار شما چیست؟ آیا بازارهای خارجی از ثبات کافی برای فروش محصولات یا تأمین منابع برخوردارند؟
- عوامل اقتصادی: نرخ بهره، نرخ تورم، مالیات و نرخ ارز چه تأثیری بر مشتریان و سودآوری شما دارند؟ بازار سهام چگونه کسب‌وکار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟ سیکل کسب‌وکارهای بومی و رشد کلی اقتصادی چگونه است؟
- عوامل اجتماعی: چه سبک زندگی و نگرش‌هایی روی عادات خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد؟ دموگرافیک (سن، جنسیت، تحصیلات و …) مشتریان شما چیست؟ این ویژگی‌های چگونه تغییر می‌کنند؟
- عوامل تکنولوژیکی: چه پتنت‌ها، نوآوری‌ها و مجوزهایی می‌تواند روی شرکت شما تأثیر بگذارد؟ کدام روندهای تولیدی سطح تولید شما را افزایش یا هزینه‌ها را کاهش می‌دهد؟ فناوری اطلاعات چگونه به جایگاه، موقعیت‌یابی و پروموشن محصولات شما کمک می‌کند؟
این تجزیه‌وتحلیل‌ها به شما کمک می‌کند مهم‌ترین مشکلات و فرصت‌های مرتبط را شناسایی کنید و پروژه‌ی بازاریابی را به بهترین نحو پیش ببرید. زمانی که تصویر واضحی از کسب‌وکار خود دارید، می‌توانید بهترین بازارهای بالقوه را بیابید.
۴- طرح بازاریابی
پس از تجزیه‌وتحلیل فرصت‌ها و چالش‌ها، باید اولویت‌ها و نقشه‌ی راه خود را مشخص کنید. تألیف طرح بازاریابی به شما کمک می‌کند مشتریان هدف و راه‌های دسترسی به آن‌ها را مشخص و حتی خروجی‌های بازاریابی را پیش‌بینی کنید. داده‌هایی را که از تحقیقات بازار و تجزیه‌وتحلیل فرصت‌ها به دست آورده‌اید، در این طرح مورد استفاده قرار دهید تا تخمین‌های دقیق‌تری داشته باشید.
۵- تصمیمات آمیخته‌ی بازاریابی
در این مرحله از فرایند بازاریابی استراتژیک، باید روی «چگونگی» برنامه‌ریزی متمرکز شوید. آمیخته‌ی بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی (4P) ترکیبی از ابزارهای بازاریابی است که برای رسیدن به اهداف نهایی مورداستفاده قرار می‌گیرد: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان عرضه (Place) و پروموشن یا فعالیت‌های پیشبرد و ارتقاء (Promotion).
4P این امکان را برای شما فراهم می‌کند که ارزش محصولتان را به مخاطب انتقال دهید. شما جایگاه محصول و مزیت رقابتی آن را مشخص می‌کنید؛ پس باید به‌طور واضح بیان کنید که کیفیت محصول را به مشتریان پیشنهاد می‌دهید یا راحتی آن را؟ و به همین ترتیب باید بدانید که چه کسی احتمالاً از شما خرید می‌کند.
با استفاده از نتایج تحقیقاتی که در مراحل قبل انجام داده‌اید، ترکیب بازاریابی ایده‌آل را برای مشتریان هدف و نوع محصول یا خدماتی که عرضه می‌کنید، توسعه دهید. با شناسایی تاکتیک‌هایی که شما را به مشتریان بالقوه متصل می‌کند، بهترین کانال‌های توزیع و فروش محصول را انتخاب کنید.
محصول: یک محصول یا خدمات خوب، نیازهای بازار هدف شما را برآورده می‌کند. هر نوع کالا یا سرویسی را که می‌خواهید ارائه کنید، باید بدانید چه مشکلی را از مردم حل می‌کند و چرا یک راه‌حل منحصربه‌فرد است. اطمینان حاصل کنید که از تمام جزئیات محصول خود درک دقیقی دارید، ازجمله ویژگی‌ها، برندسازی و بسته‌بندی.
قیمت: بازار هدف برای هر واحد از محصولات شما چه بهایی پرداخت می‌کند؟ عواملی که روی قیمت نهایی محصول عرضه‌شده تأثیرگذارند عبارت‌اند از: تخفیفات، دوره‌های پرداختی، لیست قیمتی و هزینه‌ی نهایی تولیدی. به‌علاوه شما باید شرایط کلی بازار و رقابت موجود را در نظر بگیرید. شرایط اقتصادی تا چه حد سالم است؟ رقبای شما برای یک محصول مشابه چه قیمتی تعیین کرده‌اند؟ آیا آن‌ها هم از یک مدل کسب‌وکار مشابه استفاده می‌کنند؟ با توجه به همه‌ی فاکتورها، بهترین استراتژی قیمت‌گذاری را انتخاب کنید.
پروموشن: پروموشن درواقع راه ارتباطی شما با مشتریان در خصوص ارزش و منافع محصولات است. بهتر است پروموشن را فرصتی برای آموزش و آگاهی بخشی به مشتریان ببینید، یعنی به آن‌ها بگویید محصولات/خدمات شما چه ارزشی ایجاد می‌کنند و چگونه نیازها یا مشکلات آن‌ها را برطرف می‌نمایند. کانال‌های بازاریابی مختلفی برای رسیدن به این هدف وجود دارد، ازجمله بازاریابی مستقیم، جستجوی اجتماعی، آگهی‌های بازرگانی، رسانه‌ها و تبلیغاتی که باهدف آگاهی از برند صورت می‌گیرد. کجا می‌توانید پیام بازاریابی خود را به اشتراک بگذارید؟ تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، کاتالوگ، فروشگاه آنلاین، رویدادهای پشتیبانی یا نشریات؟ نکته‌ی مهم این است که کانال انتخابی شما، موردعلاقه‌ی مشتریان باشد و در ضمن زمان مناسبی را برای تبلیغات انتخاب کنید.
مکان: منظور از مکان، روش‌های توزیع و طرح ارسال محصول به مشتریان است، به‌طوری‌که پروسه‌ی خرید برای آن‌ها ساده‌تر شود. مشتریان در چه مکان‌هایی محصولات شما را می‌بینند؟ آیا برای دسترسی به مشتریان، به نیروی فروش نیاز دارید یا می‌توانید محصولات را مستقیماً به بازار هدف بفروشید؟ رقبای شما چگونه به مشتریان دسترسی پیدا می‌کنند؟
۶- اجرا و کنترل
حالا وقت آن رسیده که طرح بازاریابی را به مرحله‌ی عمل برسانید. چگونه و چه زمانی می‌توانید برنامه‌های بازاریابی را اجرا کنید؟ در این مرحله، باید مشتریان را متقاعد کنید محصولات شما را خریداری کنند. قدم‌های بعدی نیز شامل دریافت منابع موردنیاز (پول و کارکنان) برای فروش محصولات، سازمان‌دهی پرسنلی که این امور را انجام می‌دهند، زمان‌بندی مناسب و چک کردن روند پیشرفت کار و مدیریت تمام جزئیات دیگر است.
به یاد داشته باشید که بازاریابی استراتژیک، یک روند پویا است. شما باید به‌طور منظم نتایج فعالیت‌ها را بررسی کنید و بسته به تغییرات، برنامه‌ریزی خود را اصلاح کنید و تاکتیک‌های مناسب‌تری برای بهبود خروجی‌ها بیابید. در این راه معیارهایی نظیر نرخ درآمد و فروش، رضایتمندی مشتریان و تعداد بازدیدهای وب‌سایت، صحت تصمیم‌گیری‌های شما را نشان می‌دهند. به‌علاوه، فراموش نکنید که اقدامات رقبا را زیر نظر داشته باشید.
نکته‌ی آخر: صرفاً به آمار و ارقام تکیه نکنید، بلکه با مشتریان صحبت کنید و نظر آن‌ها را در مورد شیوه‌ی فعلی بازاریابی، جویا شوید. بازخورد گرفتن از مخاطبان نه‌تنها مشتریان جدیدی را به سمت شما جذب می‌کند، بلکه ممکن است ایده‌های آن‌ها فرصت‌های جدیدی را پیش روی شما قرار دهد.