همه‌ی ما مجبور بودیم که برای شستن دهان خود بعد از مسواک زدن، آب را میان دست‌ها یا لیوان ریخته و از آن طریق دهانمان را بشوییم؛ یا اینکه اگر خواستیم قبل از خواب به‌طور سریع از شیر آب بنوشیم، باید سرمان را اندکی به پایین خم کنیم. این مشکلات احتمالا یک سوال به را به‌وجود می‌آورد: چرا هنوز طراحی بهتری از شیر آب به‌وجود نیامده است؟
بازارهای ثابت و مخالف تغییر به یک دلیل تغییر نمی‌کنند: تغییر هزینه دارد. وقتی صحبت از بازار محصولات صنعتی و جاافتاده می‌شود، پای ثبت طرح و پتنت به‌میان می‌آید و موانع همیشگی جلوی راه را می‌گیرند. اگر منابع کافی و حمایتی وجود نداشته باشد، ترس از تغییر به‌وجود خواهد آمد. هیچ چیز به خودی خود و از داخل رشد نمی‌کند.
خطر شکست مالی
سرمایه‌ی بی‌نهایت، دسترسی به وکلای ثبت اختراع و ویرایش و تغییر بی‌وقفه نمونه‌ی اولیه، گزینه‌هایی نیستند که همیشه برای کارآفرینان ساختارشکن، دردسترس باشند. این گفته بدین معناست که باید در مرتبه‌ی اول با این غول‌ها رقابت کنید و درمرحله دوم هم باوجود اینکه بسیار کوچک به‌نظر می‌ٰرسید، قوی باشید.
سرسختی و سماجت باید با حقایق همراه شوند
استیو وادل یکی از سرسخت‌ترین افرادی بود که من [نویسنده متن] تا به حال با او صحبت کرده بودم. استیو می‌توانست سرسختی را با حقایق و واقعیت‌ها ترکیب کند و با استفاده از این دو خصیصه، به مقصد دلخواهش برسد. ترکیب فوق‌العاده‌ی اصرار برای حرکت به جلو و روراستی و درنظر گرفتن حقایق برای ایجاد تغییرات لازم، چیزی است که ما آن را نوآوری می‌نامیم. نوآوری و مقاومت بدون در نظر گرفتن حقایق و توانایی تغییر، تبدیل به غرور نابخردانه یا غفلت از ظرفیت بازار می‌شود که این دو خودشان موجب به‌وجود آمدن بازار ثابت و بدون تغییر می‌شوند. اگر حقایق را آنگونه که هستند درنظر بگیرید و صادقانه رفتار کنید، در موقعیتی قرار می‌گیرید که می‌توانید از تمامی فرصت‌ها استفاده کنید و بازارها هم از جریان ثابت خود دست می‌کشد و شروع به تغییر می‌کند.
چرا سرسختی و سماجت مهم است؟
وقتی تصمیم می‌گیرید تا یک بازار جاافتاده و ثابت را تغییر دهید و به‌تعبیر عام، آن را از این رو به آن رو کنید، تغییرات جدید شما با دو منظره‌ی متفاوت و معمولا هم همزمان مورد بررسی قرار می گیرد. اگر گزینه‌های شما از طرف مخاطب مناسب باشد، می‌توان مواردی را لحاظ کرد، ولی اگر این‌گونه نباشد وضعیت ناخوشایند، ترسناک و آسیب‌زننده‌ای به‌وجود می‌آید.
۱. بسیاری از مردم معمولا کاری با بازاری که دچار تغییر می‌شود ندارند، بلکه مجذوب خود تغییرات مبتنی با نبوغی می‌شوند که قرار است اتفاق افتد. این افراد به پتانسیل موجود در تغییرات و مزایای جدید به‌دست‌آمده از قابلیت‌های جدید و به‌روز‌رسانی‌ها توجه می‌کنند.
۲. آشنایی و تجربه‌ی گذشته: گروهی هم هستند که برایشان فرقی نمی‌کند شما چه ابداعات و نوآوری‌‌هایی داشته‌اید. این گروه کلا با تغییر مخالف‌اند و در برابر آن مقاومت می‌کنند. شما باید در مشاوره گرفتن از این افراد مراقب باشید، مخصوصا در مراحل ابتدایی کارتان، چرا که همه‌ی نصیحت‌های این افراد عادلانه نیستند.
مشتریان با تغییرات بازار به مرور زمان همسو می‌شوند
استیو قصد دارد شیرهای آب ایتالیایی خوبی بسازد. شعار استیو باعث می‌شود دوباره به این فکر کنید که شیر آب چه کاربردی می‌تواند داشته باشد و روی قابلیت‌ها و طراحی آن تمرکز کنید. پیش‌بینی جانبی: ما فکر می‌کنیم که این کار (طراحی شیر آب) درسال ۲۰۱۸ هم ادامه پیدا خواهد کرد و تمرکز آن از هزینه و دسترسی، به عملکرد و طراحی تغییر خواهد کرد. مشتریان عجله‌ای ندارند و مواردی می‌خواهند که مورد پسندشان باشد، خوب کار کند و مانند شیرهای نیزونی، طراحی بی‌عیب و نقصی داشته باشد.
جلب توجه
وقتی استیو به‌سمت بازار KBIS می‌رود و امید دارد که در آنجا بهترین جایزه را ببرد و تعهدنامه‌هایی بین او و هتل‌ها و تولید‌کنندگان شیرآلات صورت گیرد و از فرصت‌ها بهترین استفاده را ببرد، دچار مشکلات و سختی‌هایی می‌شود. او ابتدا روی قانونی کردن کار خود تمرکز کرده بود و داستانی را تعریف کرد که نظرات را به‌سوی خودش معطوف کند، چراکه بازار شیرآلات مدت‌ها بود که بدون تغییر و ثابت باقی مانده بود. او باید نظرات را برای خرید به‌سوی خود جلب کند.
تیم شما یا باعث قدرت می‌شود یا ضعف
استیو داستان‌های زیاد یکسانی برای ما تعریف کرد که در آنها، بسیاری از افرادی که می‌خواستند تغییراتی ایجاد کنند، پول‌های زیادی خرج کردند و وقت زیادی نیز از آنها تلف شد، اما تنها یک نمونه اولیه‌ی با تغییرات اندکی ارائه دادند. باوجود تکنولوژی، گزینه‌های زیادی برای ذخیره‌ی زمان، پول و رسیدن به پول با توجه به طراحی وجود دارد. اما شما برای رسیدن به این هدف باید با افراد مناسبی تیم تشکیل دهید و بازار را به دست آورید. اگر فکر کنید که تمامی کارها را باید خودتان به‌تنهایی انجام دهید، شکست خواهید خورد.
بازارهای جاافتاده و ثابت زیادی وجود دارند که آماده‌ی تغییرات هستند و باید تنها دارای بینش عمیق برای تغییر آنها باشید. داشتن رویای بزرگ در سال‌های اخیر معنای جدیدی پیدا کرده است، چراکه ما کسب‌وکار، طراحی، منابع و تکنولوژی را به‌گونه‌ای ترکیب کرده‌ایم که پرمعناترین و سازنده‌ترین چشم‌انداز کسب‌وکارمحور موجود را خلق کنند.