پرتاب موشک فالکون هوی اسپیس ایکس، از برخی جهات موفقیتی فوق‌العاده بود. اما یکی از جوانبی که باعث شد این رویداد، تا این حد تأثیرگذار باشد، نبوغ بازاریابی آن بود.
در همین لحظه، رودستر تسلای شخصی ایلان ماسک، با یک راننده‌ی مصنوعی به نام استارمن که لباس فضانوردان را هم به تن دارد، در فضا در حال حرکت است. روی داشبورد خودرو پیام جالبی نوشته شده: «وحشت نکن». یک نسخه از «راهنمای مسافران مجانی کهکشان» نیز در جعبه‌ی داشبورد گنجانده شده است و برای تکمیل این تصویر، آهنگ Space Oddity دیوید بوی از رادیوی خودرو پخش می‌شود.
همه‌ی این جزئیات، درواقع استفاده‌ی کاربردی از یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است: ارزش ویژه‌ی برند.
ارزش ویژه‌ی برند (Brand Equity) مفهومی مهم است که می‌کوشد یک ارزش مالی واقعی را به برند نسبت دهد. چهار عنصر کلاسیک ارزش برند عبارت‌اند از:
- آگاهی از برند
- درک و شناخت کیفیت برند
- وفاداری برند
- تداعی برند
به‌عنوان مثال، نام، لوگو و شعار برند نایک، از ارزش مالی و بازاریابی بی‌نظیری برخوردار است. به عبارتی، برند نایک با ارتقاء سطح آگاهی مصرف‌کنندگان از کیفیت محصولات، کسب وفاداری آنان و همچنین برقراری ارتباطات مثبت با مخاطبان خود، موفق شده است از رقبای خود پیشی بگیرد و یک دارایی مالی کلان خلق کند.
حالا برند تسلا، اسپیس ایکس و حتی برند شخصی کارآفرین آن‌ها، یعنی «ایلان ماسک»، با پرتاب موشک فالکون هوی، ارزش بسیاری بیشتری پیداکرده است.
بیایید موفقیت تسلا رودستری را که همراه با استارمن و آهنگ دیوید بوی در حال چرخش در فضا است، در دو عنصر اصلی ارزش ویژه‌ی برند بررسی کنیم.
نقش ارتباطات رسانه‌ای در فرآیند آگاهی از برند
اسپیس ایکس و تسلا، به کمک پوشش وسیع رسانه‌ای از تصاویر رودستر معلق در فضا، توجه جهان را به سمت خود جلب کردند و سطح آگاهی از برندشان را به‌شدت بالا بردند. بسیاری از افرادی که پیش‌ازاین هیچ اطلاعی از برنامه‌های شرکت‌های تسلا و اسپیس ایکس یا خود ایلان ماسک نداشتند، حالا به‌خوبی این نام‌ها را به یاد می‌آورند. فکر می‌کنید اگر از یک جوان امروزی، سؤالی در مورد سفر فضایی بپرسید؛ پاسخ شما را با کلمه‌ی کلیدی «ناسا» خواهد داد؟ خیر. جواب او مسلماً ایلان ماسک یا اسپیس ایکس است. بله، مأموریت بازاریابی به‌خوبی به پایان رسیده است.
اسپیس ایکس مرتباً فیدهای زنده‌ای از این رویداد به اشتراک می‌گذارد که واقعاً آگاهی عمومی را بالاتر می‌برد. وقتی می‌بینیم که بسیاری از وب‌سایت‌ها ازجمله یوتیوب، این فیدهای زنده را هم‌زمان پخش می‌کنند، متوجه می‌شویم که اسپیس ایکس از روابط عمومی (PR) رایگان عظیمی نیز بهره می‌برد.
کارآفرینان می‌توانند از استراتژی‌های فوق، به نکته‌ی مهمی پی ببرند: ارتباطات قوی با رسانه‌ها و حتی ارائه‌ی منابع رایگان به آن‌ها (مثل فیدهای لایو) قطعاً به برند شما کمک می‌کند.
به‌علاوه شرکت شما همیشه باید اقدامات جالب و هیجان‌انگیز خود را با رسانه‌ها به اشتراک بگذارد. محتوایی که رسانه‌ها منتشر می‌کنند، می‌تواند در ارتقاء برند شما نقش مهمی بازی کند. در حال حاضر منابع آنلاین بسیاری وجود دارند که به شما کمک می‌کنند محتوای مناسبی برای رسانه‌ها آماده کنید. شما باید به‌طور منظم با رسانه‌ها در ارتباط باشید و محتوای سنجیده‌ی خودتان را برای آن‌ها ارسال کنید. هرزمانی که کسب‌وکارتان یک رویداد خاص در پیش دارد، از فرصت استفاده کنید و اطلاع‌رسانی کاملی در مورد مراسم مذکور داشته باشید. این امر آگاهی از برند شما را تقویت می‌کند.
تداعی مثبت برند، ارزش کسب‌وکار شما را افزایش می‌دهد
نقش رویداد پرتاب فالکون در تداعی نام‌های اسپیس ایکس، تسلا و ماسک، ورای یک کنجکاوی سرگرم‌کننده بود. بله، عده‌ای هنوز هم جوانب منفی ماجرا را به خاطر می‌آورند؛ مثل از دست دادن مدار مریخ. عده‌ای هم همه‌ی این اتفاقات را صرفاً به چشم یک آزمایش مهارت و شجاعت می‌بینند.
بااین‌حال اکثر مردم، پرتاب فالکون را یک لحظه‌ی شگفت‌انگیز و فوق‌العاده در تاریخ می‌دانند. تأثیری که دقیقاً به معنی تداعی مثبت برند است و ارزش شرکت را به‌طور چشمگیری افزایش می‌دهد.
تصور یک خودروی معلق در فضا که در حال پخش موسیقی است، تا چه حد می‌تواند سرگرم‌کننده و هیجان‌انگیز باشد؟ درعین‌حال نمی‌توان فراموش کرد که موفقیت تکنیکی پرتاب موشک و رها شدن رودستر؛ نقشی کلیدی در این تداعی مثبت بازی می‌کرد. همان‌طور که می‌دانیم، دو بوستر موشک با موفقیت فرود آمدند و مجدداً قابل‌استفاده هستند. رکورد سنگین بازدیدکنندگان پخش آنلاین، نویدبخش آینده‌ی روشن صنعت پروازهای فضایی خصوصی است.
تداعی مثبت برند، ارزش یک کسب‌وکار را افزایش می‌دهد و شما باید این استراتژی را در برنامه‌های آتی شرکتتان لحاظ کنید.
اطمینان حاصل کنید که همه تراکنش‌ها و حرکات، تبلیغات و ارتباطات شما، باعث می‌شود تصویر برندتان در ذهن مردم ماندگارتر شود. در این راستا باید به نکات ساده نیز توجه کنید. آیا تعاملات بخش پشتیبانی محصولات شرکت شما، روی خدمت به مشتریان متمرکز شده است؟ آیا مزایای رایگانی برای کمک به مشتریان (و حتی جامعه) در نظر گرفته‌اید؟ آیا تبلیغات شرکتتان، تداعی مثبتی در ذهن بینندگان به وجود می‌آورد؟
شک نداشته باشید که توجه به زوایای مختلف ارزش ویژه‌ی برند، مزایای بی‌شماری برای کسب‌وکارتان به همراه خواهد داشت.