اعتبار شخصی در جوامع مجازی و پیچیدگی‌های تبلیغات در آن

همه‌ی ما تابه‌حال بارها این نصیحت نسبتاً مبهم را شنیده‌ایم: در دنیای آنلاین، خود واقعی‌ات باش. این روزها دو واژه‌ی «واقعی» و «معتبر» زیاد به‌کاربرده می‌شوند، اما این کلمات به چه مفهومی اشاره می‌کنند و برای کاربران شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها، چه تفاوتی دارند؟

کاربران رسانه‌های اجتماعی

بگذارید بحث را با خودمان شروع کنیم: کاربران متوسط شبکه‌های اجتماعی. ما نمی‌خواهیم واقعی‌ترین ضمیرمان را در این رسانه‌ها به نمایش درآوریم. پس پیش از هر چیز این موضوع را می‌پذیریم و از آن رد می‌شویم. لایک‌ها، خوشایند هستند و این موضوع بد نیست. لایک زدن پست‌های مختلف، راحت‌تر از تمجید کردن از آن‌ها است. برخی از مردم به‌راحتی آن را خرج می‌کنند و برخی دیگر گزیده‌تر. فعالیت هر فرد در شبکه‌های اجتماعی، صدای منحصربه‌فرد او است. حتی اگر یک عکس حرفه‌ای ویرایش شده یا یک پست عاطفی در انجمن‌های عمومی باشد.

در حقیقت، بیشتر مردم در تصاویر اینستاگرام خود، فرهنگ متفاوتی را به نمایش می‌گذارند. اما باید مراقب باشید که افراط در روال عکس این ماجرا هم درست نیست. زمانی‌که در شبکه‌های اجتماعی، خودتان را فردی معتبر خطاب می‌کنید، ناخودآگاه بخشی از اعتبارتان را از دست می‌دهید. اما همیشه به کمک راه‌های غیرمستقیم، می‌توانید خود واقعیتان را در شبکه‌های اجتماعی به دیگران نشان دهید. برای مثال استوری‌های اینستاگرام به ما فرصت می‌دهد به فضای قدیمی این پلتفرم برگردیم. حتی در فیدهای اصلی نیز می‌بینیم که عده بیشتری از مردم، داستان خود را در ادامه‌ی عکس اصلی خود بازگو می‌کنند. به‌عنوان‌مثال پدر و مادری که یک عکس زیبا از فرزندشان پست کرده‌اند، در عکس‌های بعدی نشان می‌دهند که برای متوقف کردن گریه‌ی او چقدر تلاش کرده‌اند. بنابراین گرچه نخستین اصل شبکه‌های اجتماعی، این است که ما هرگز خود واقعی‌مان نخواهیم بود، اما دومین گام پیدا کردن راه‌هایی است که بتوانیم داستان شخصیت خودمان را، که پشت این پست‌های مجازی قرار دارد، تعریف کنیم.

اینفلوئنسرها

این روزها در دنیای اینقلوئنسرها، بحث بر سر واقعی بودن مخاطبان بالاگرفته است. آژانس‌های حامی اینفلوئنسرها می‌کوشند به روش‌های مختلف ثابت کنند که این دنبال کنندگان؛ افرادی واقعی و معتبرند. مخصوصاً از زمانی که نیویورک‌تایمز در دو گزارش جنجالی فاش کرد که بسیاری از اینفلوئنسرها، بخش اعظمی از فالوئرهای خود را خریده‌اند.

براندون پرلمن از آژانس گرم‌لیست (The Gramlist) می‌گوید:

همیشه در رسانه‌ها چیزی با عنوان «غرب وحشی» وجود دارد. ابتدا تلویزیون کابلی، سپس وب، پس‌ازآن وبلاگ‌ها و حالا دوران رسانه‌های اجتماعی فرارسیده است. همیشه افرادی هستند  که زودتر از دیگران سرزمین‌های جدید را کشف می‌کنند و از همین راه ثروتمند می‌شوند. عده‌ای نیز دیرتر می‌رسند، و عده‌ای حتی هنوز راه خود را شروع نکرده‌اند. طبیعتاً گروه اول از اقبال بالاتری برخوردارند.

پرلمن ماجرای اخبار جعلی (فیک نیوز) و فالوئرهای غیرواقعی (فیک فالوئرز) را تائید می‌کند و می‌گوید:

همه‌ی این صحبت‌ها در خصوص اعتبار اینفلوئنسرها، ما را از مهم‌ترین متغیر این معادله، یعنی ترکیب مخاطبان غافل می‌کند. تأثیر واقعی و اصلی اینقلوئنسرها اینجا مشخص می‌شود، نه در تعداد فالوئرها، یا تیک آبی کنار اسمشان و نه در متریک‌های رشد و تعاملات آن‌ها. ارزش واقعی اینفلوئنسرها زمانی ثابت می‌شود که بدانیم مخاطبان آن‌ها پشت هر لایک، یا کامنت «بسیار عالی»، چه فکری دارند و چگونه عمل می‌کنند.

به همین دلیل است که برندها، دیگر تعداد مخاطبین را متریک پرمفهومی نمی‌دانند، زیرا این معیار به‌سادگی توسط بات‌ها برآورده می‌شود. آن‌ها حالا از بازاریابان خود می‌خواهند روی تعاملات و کلیک‌ها متمرکز شوند. یکی دیگر از مسائل و موانع بازاریابان، اعتماد آن‌ها به الگوریتم‌ها و ابزارهایی است که محدودیت دارند. این الگوریتم‌ها به ما اجازه نمی‌دهند داده‌ها را مجدداً چک کنیم، چرا که تنها از یک منبع قابل دسترسی خواهند بود. درعین حال این داده‌ها ما را در هاله‌ای از شک و بدبینی نسبت به واقعی بودنشان نگه می‌دارند.

افراد مشهور و سلبریتی‌ها

چالش‌های انتخاب شخصیت مجازی یا حقیقی، در حوزه‌ی همکاری با سلبریتی‌ها به نقطه‌ی اوج خود می‌رسد. دیگر دورانی که افراد مشهور بدون هیچ‌گونه ارتباطات حقیقی و نشان دادن اشتیاق خود به یک محصول، در آگهی‌های تجاری حاضر می‌شدند به پایان رسیده است. جنت کامنوز، کسب‌وکاری را راه‌اندازی کرده که صحت و اعتبار مشارکت برندها و سلبریتی‌ها را بررسی و تصدیق می‌کند. ایده‌ی این شرکت که Spotted نام دارد زمانی به ذهن او رسید که پس از سال‌ها کار در تبلیغات تجاری، متوجه شد تصمیم‌گیرندگان ارشدی که نقش اول آگهی‌ها را انتخاب می‌کردند، تصمیمات خود را بر مبنای علاقه‌ی شخصی خود یا فرزندانشان به هنرپیشگان و سایر سلبریتی‌ها اتخاذ می‌کردند.

جنت می‌دانست که باید راه بهتری وجود داشته باشد. راهی که سلبریتی‌های علاقه‌مند به یک محصول را به برند آن متصل کند. به همین دلیل Spotted را تأسیس کرد، آن هم نه به‌عنوان یک آژانس استعدادیابی، بلکه به‌عنوان یک شرکت تحقیقاتی که داده‌های سلبریتی‌ها را برحسب میزان تأثیر و نفوذ آن‌ها ارائه می‌کرد. این شرکت بر اساس حجم جستجوها، نرخ رشد اخیر مخاطبین، نرخ تعاملات به‌منظور اطمینان از عدم وجود بات‌ها، داده‌های نظرسنجی و نظیر آن، به برندهای متقاضی ثابت می‌کرد که آیا مخاطبین یک سلبریتی می‌توانند به مشتریان دلخواه آن‌ها تبدیل شوند یا خیر.

اما خدمات او به همین‌جا ختم نمی‌شود. او می‌خواهد مطمئن شود که اگر مخاطبین یک سلبریتی، با ویژگی‌های موردنظر یک برند سازگاری داشتند، خود آن فرد نیز ارتباطی واقعی با محصولات برند برقرار می‌کند. او می‌گوید:

وقتی می‌بینم سلبریتی‌ها از هشتگ‌های #ad یا #spon استفاده می‌کنند، هیچ ایده‌ای ندارم که واقعاً آن محصول را دوست دارند یا فقط به خاطر پولی که گرفته‌اند این کار را انجام می‌دهند. ما دقیقاً بررسی می‌کنیم که آیا یک ستاره‌ی مشهور، با برند موردنظر ارتباط برقرار کرده است یا نه و همه‌ی این اطلاعات را همراه با توصیه‌ی نهایی، به برند تحویل می‌دهیم. ما سعی می‌کنیم مثل یک اتاق خبر، همه‌ی پروسه‌های گزارش را چک کنیم.